INTERVIEW – Gonzalo Ocejo, VP de Desarrollo en Preferred Travel Group

Gonzalo Ocejo, VP de Desarrollo de Preferred Travel Group, observa de cerca la evolución del lujo hotelero desde una posición privilegiada: la de una colección internacional que trabaja con algunas de las propiedades independientes más singulares del mundo. En esta conversación, comparte su visión sobre autenticidad, posicionamiento, personalización y el futuro de la hospitalidad de lujo.

En un mercado donde el lujo parece cada vez más abundante, ¿qué hace que un hotel siga siendo verdaderamente memorable y no solo aspiracional?

Cuando todo se define como lujo, la palabra pierde fuerza. Lo que realmente hace que recuerdes a un hotel es difícil de definir y aún más difícil de fabricar: lo consigue aquel hotel que tiene una identidad clara y se mantiene fiel a ella. El huésped lo percibe en la forma en la que se gestiona el hotel, en las personas con las que interactúa y en si la experiencia refleja algo auténtico que lo identifique con el destino. Hoteles como The One Barcelona, Monument o Serras Barcelona funcionan porque no se limitan a estar en la ciudad, sino que interactúan con ella. Y esa diferencia es valorada por el cliente más que cualquier lista de amenities.

Preferred Travel Group reúne propiedades con identidades muy distintas, pero todas con un fuerte componente de singularidad. ¿Qué crees que busca hoy el viajero de lujo cuando elige un hotel independiente frente a una gran cadena?

El viajero de lujo experimentado ya conoce en gran medida lo que ofrecen las grandes cadenas. La calidad es fiable, pero la experiencia resulta familiar y lo que le gustaría es garantía de producto y servicio con algo de factor sorpresa. Nuestro informe Luxury Travel Report 2025 reveló que casi el 70% de los viajeros de alto poder adquisitivo considera que los hoteles de lujo se han vuelto demasiado estandarizados, y tres de cada cuatro afirman que no pagarían por un alojamiento que resulte genérico. A esto lo denominamos beige-ificación: esa progresiva uniformidad en el diseño, el servicio y la experiencia que surge cuando la hospitalidad se optimiza para la consistencia en lugar del carácter.

Lo que les atrae de un hotel independiente es precisamente lo contrario: la posibilidad de vivir algo arraigado, específico y difícil de replicar. No solo en lo estético, sino también en el tipo de atención que nace de una hotel más autóctono y de una inversión profunda en el destino. Hotel Peralada, cerca de Girona, es un buen ejemplo. El viñedo, el castillo, la experiencia integral… nada de eso responde a un manual de marca. Y eso es exactamente lo que buscan esos viajeros, algo que una gran cadena no puede ofrecer.

La idea de personalización se repite con frecuencia en la hotelería de lujo. Desde tu experiencia, ¿qué distingue una personalización bien ejecutada de una que solo se percibe como discurso de marca?

La diferencia está entre un servicio guiado por datos y uno guiado por las personas. Los mejores hoteles de nuestra colección utilizan la información del huésped como base, pero lo que realmente hace que la experiencia sea personal es contar con equipos humanos genuinamente curiosos, capaces de captar detalles en la conversación y responder con naturalidad.

Es una habilidad más sutil que seguir un protocolo de preferencias, y marca la diferencia entre un cliente que se siente reconocido y uno que se siente procesado. Uno deja huella; el otro no.

Los hoteles de lujo independientes tienen el reto de crecer sin perder alma. ¿Cómo puede una alianza global ayudar a amplificar alcance y negocio sin erosionar la autenticidad de cada propiedad?

En Preferred Hotels & Resorts partimos de una idea clara: no estamos para estandarizar, sino para conectar. Cuando un hotel se une a la colección, su identidad, su carácter y su relación con el entorno siguen siendo completamente suyos.

Nosotros aportamos la infraestructura: distribución, una red seleccionada de más de 400 profesionales en 35 destinos a nivel global, incluyendo más de 70 expertos en ventas del sector, y, por supuesto, temenos el acceso a viajeros fidelizados que ya confían en nuestro criterio.

Aquí es clave nuestro programa I Prefer Hotel Rewards, uno de los mayores programas de fidelización independientes del mundo, con cerca de siete millones de miembros que pueden disfrutar de beneficios y reconocimiento en más de 700 hoteles de lujo distrubuidos por 80 países. Para un hotel independiente, esto es una herramienta real de fidelización y generación de ingresos, no simplemente un sello de marketing: pienso que la lealtad pertenece al hotel, no a una cadena.

La relación entre tecnología y lujo sigue evolucionando. ¿Cómo puede un hotel incorporar innovación, IA y herramientas digitales sin comprometer la calidez, la discreción y la sofisticación que espera el huésped premium?

El principio que defendemos es que la mejor tecnología en un hotel de lujo u hotel premium, hotel destino u hotel experiencial debe ser invisible para el huésped. La inteligencia artificial y las herramientas digitales aportan un valor excelente a nivel operativo, en la anticipación de necesidades y en proporcionar más contexto a los equipos.

Sin embargo, en el momento en que el cliente percibe que está interactuando con un sistema y no con una persona, algo cambia, personalmente es algo que me pone nervioso en nesutro sector. Por eso insistimos en diferenciar entre la tecnología que genera capacidad humana y la que la sustituye. Al final, lo que el cliente de lujo está pagando es atención humana. La tecnología que permite ofrecer más de esa atención tiene sentido; la que la reemplaza, no.

En un escenario de alta competencia, ¿qué está ganando más peso hoy: la distribución, la reputación, la experiencia o la capacidad de construir una marca con visión de largo plazo?

Pienso que son inseparables. Una visión sólida genera una experiencia coherente; esa experiencia construye una reputación auténtica, y esa reputación hace que la distribución tenga sentido más allá de lo puramente mecánico.

Los hoteles que perduran son los que nacen de una idea clara y de la paciencia para mantenerse fieles a ella en el tiempo. Los que tienen una marcada identidad.

Si tuvieras que identificar una sola cualidad que definirá a los hoteles de lujo más relevantes de los próximos años, ¿cuál sería?

Que sea irremplazables. Los hoteles que seguirán siendo relevantes serán aquellos que no se pueden sustituir: lugares tan arraigados a un contexto, a una cultura y a una forma de hacer las cosas, que simplemente no tienen equivalente.

Eso es lo que representa la Legend Collection de Preferred: propiedades que son destinos en sí mismas. Incorporaciones recientes como Bless Ibiza The Site o Mythic Sana Downtown Suites en Lisboa lo ejemplifican. Es un recordatorio de que la irreemplazabilidad no requiere espectáculo, sino profundidad, coherencia y un auténtico sentido de lugar; es ahí donde el huésped encuentra motivos para volver.