INTERVIEW | Virginia Irurita, Founder & Executive partner, Made For Spain & Portugal

En el universo del lujo contemporáneo, las palabras experiencia, personalización y autenticidad se han convertido en parte del lenguaje habitual. Sin embargo, el verdadero lujo —el que genera lealtad emocional y recuerdo duradero— rara vez se construye desde el discurso, sino desde una comprensión profunda del viajero.

Desde Made For Spain & Portugal, Virginia Irurita trabaja con algunos de los viajeros más exigentes del mundo, diseñando itinerarios a medida en España y Portugal. Su contacto constante con clientes HNWI internacionales le permite observar no solo qué valoran, sino qué les emociona, qué les sorprende y qué les hace regresar.

En esta conversación, exploramos cómo los hoteles de lujo pueden consolidar su posicionamiento en la península ibérica a través de liderazgo, sensibilidad cultural y visión a largo plazo.

Después de años acompañando a viajeros HNWI en España y Portugal, ¿cómo definirías hoy el verdadero lujo desde su perspectiva?

Bajo mi punto de vista, el lujo es “a medida” y “en privado”. Esos dos términos definen el lujo en este 2026

Muchos hoteles de alta gama comparten estándares globales muy elevados. ¿Qué diferencia a aquellos que logran crear una conexión más profunda con este perfil de cliente?

Son aquellos que muestran más lo local, solo así se se crea esa conexión especial. Además, ponen un énfasis excepcional en las personas. Esto es: servicio, alegría, amabilidad, sonrisa, ser personal…

Cuando un huésped decide volver a un mismo hotel, ¿qué suele haber ocurrido durante su estancia que trasciende lo puramente material?

Lo más probable es que haya conectado con el lugar y “vuelve»… vuelve en el sentido físico y emocional: vuelve al lugar y a la comida, al tiempo, al paisaje, al entorno… Regresar se convierte en algo trascendental, y el viajero lo agradece, porque siente que ha conectado con las personas, tanto locales como del hotel. Ha sentido que encaja en ese entorno. Se ha sentido mimado, querido, importante, único… se ha sentido incluso mejor que en casa.

¿Cómo perciben hoy tus clientes la península ibérica frente a destinos clásicos como Francia o Italia? ¿Qué rasgos propios nos posicionan de manera única?

Subrayaría varios, como por ejemplo, nuestra alegria de vivir, la gastronomia y el vino, las costumbres (tapas, siesta…), el folklore (el flamenco, las procesiones, los encierros…), el ambiente festivo, el clima.

¿Cómo puede un hotel en España o Portugal convertirse en un auténtico embajador del destino, integrando talento local, patrimonio y cultura de manera sofisticada y memorable para el huésped?

Ya hay muchos hoteles haciéndolo muy bien —y no vamos a repetir o querer reinventar la rueda—pero sí que pienso que hay que hacerlo con humildad. Se me ocurre como ejemplo el Hotel Colón: invita a quien quiera unirse a su club de lectura y hacen reuniones mensuales; también ha creado un pequeño museo del hotel y de la ciudad con piezas memorables que han donado o depositado hermandades, toreros, ciudadanos de a pie…

Desde tu experiencia con clientes HNWI y tu visión del mercado, ¿qué tendencias emergentes en lujo y hospitalidad deberían empezar a incorporar los hoteles en España y Portugal para mantenerse a la vanguardia?

Yo vuelvo una y otra vez a la sostenibilidad entendida como la mejora de las condiciones del entorno, incluyendo las personas. Entiendo que los hoteles han tenido enorme subida de costes que cuesta repercutir en el cliente, aunque ya se han hecho incrementos importantes en precios, pero todos estos incrementos no tocan a la plantilla. Se pagan sueldos muy bajos por jornadas muy largas. Son trabajos que desgastan y agotan fisica y mentalmente. Han de ser revisados los sueldos acorde al trabajo realizado. Se paga muy poco y se aprecia muy poco.

Creo que teniendo los sueldos más altos del mercado, de la ciudad, provincia, autonomía, país, no tienes que hacer mucha más labor de marketing. Va a haber muchísimas personas que quieran alojarse contigo por ser el que mejor paga a sus empleados y mejor los trata o más beneficios les da. Su bienestar repercutirá directamente en el modo en que trabajan.

¿Qué detalles o gestos generan un impacto especialmente positivo en el recuerdo de un viajero?

Las personas. Y que esas personas te traten no como un cliente, si no como una persona. Los detalles personales. La customización. Como decía al inicio de todo, la gran tendencia es “en privado” y “a medida”.

¿Qué deberían fortalecer hoy los hoteles de lujo en España y Portugal para consolidar su relevancia ante el viajero global?”

Los hoteles han de tener personalidad propia, es decir, identidad. Esta ha de ser atractiva para el cliente que buscan. Parece fácil, pero es una misión que exige mucho trabajo para hacerlo bien y es justamente donde muchos fallan.