La experiencia ya no diferencia a un hotel. La ejecución, sí.

La escuela hotelera EHL ha publicado una guía sobre la economía de la experiencia dirigida a directivos de retail, sanidad y estilo de vida. Los hoteles de lujo llevan décadas en ese terreno. Lo interesante es lo que la guía implica para ellos ahora que los demás sectores han llegado.

En 1998, B. Joseph Pine II y James H. Gilmore describieron una progresión del valor económico que va de las materias primas a los bienes, de los bienes a los servicios y de los servicios a las experiencias, donde el producto es el recuerdo. Cualquier hotelero de lujo diría que eso es su oficio desde siempre, y tendría razón. Lo que ha cambiado es el entorno: el comercio de lujo, la sanidad privada y las marcas de bienestar han adoptado el mismo lenguaje y compiten por la misma atención del cliente. Así lo plantea una guía reciente de EHL, firmada por Abigail Ward, de la que se desprenden varias lecciones útiles para quien dirige un hotel.

Las cifras, leídas con cierta distancia

EHL recoge que Forbes sitúa la economía de la experiencia por encima del billón de dólares en 2026 (un trillion en la escala estadounidense), con una proyección de 1,2 billones para 2030. Cita además un estudio de Eventbrite según el cual el 78 % de los consumidores, sobre todo millennials, prefiere destinar su dinero disponible a experiencias antes que a objetos. Conviene leer ese segundo dato con cautela: lo firma una plataforma que vende entradas a eventos, es decir, justo lo que el estudio concluye que la gente prefiere. La tendencia es real, pero el porcentaje no es una medida neutral.

+1 billón $
Valor estimado de la economía de la experiencia en 2026 (Forbes, citado por EHL)

1,2 billones $
Proyección para 2030 (Forbes, citado por EHL)

78 %
Consumidores que prefieren gastar en experiencias, según Eventbrite (citado por EHL)

La generación Z, según McKinsey citado por EHL, también prioriza experiencias, con matices. Gasta en marcas de calidad y en nutrición, y valora las microexperiencias, como el ritual del matcha de camino al trabajo. Para un hotel de lujo la lectura útil no es que haya que montar más, sino que los momentos pequeños y repetibles pesan tanto como los grandes.

Por qué el recuerdo rinde más que el objeto

La explicación de fondo es la adaptación hedónica: tras comprar un objeto, la satisfacción vuelve rápido a su nivel de partida. La experiencia se comporta de otra manera. Se revive, se cuenta y se mejora con el tiempo, y el cliente la incorpora a su identidad. EHL añade el factor social: quien vive algo singular quiere compartirlo, y ese impulso convierte al cliente satisfecho en prescriptor. Para un hotel, esto explica por qué una estancia bien resuelta rinde durante años en forma de recomendación, y por qué una mal resuelta circula con la misma eficacia.

El problema de lo efímero

El pasaje más aprovechable de la guía es su advertencia sobre los eventos temporales y los pop-ups. Montar una experiencia inmersiva exige escenografía, iluminación, personal y espacio, y esos costes solo se amortizan con volumen y con tiempo. Un evento de corta duración tiene que recuperar su inversión casi de inmediato, lo que empuja a encarecer la entrada y a llenar el aforo, y el resultado suele ser una experiencia masificada que no justifica lo que cuesta. EHL admite que un pop-up puede funcionar para lanzar un producto, siempre que el presupuesto sea coherente con lo que se espera obtener, ya sea beneficio, notoriedad o repercusión en prensa. Quien esté valorando una activación con marca invitada, una cena de autor de una sola noche o una residencia estacional debería hacerse esa pregunta antes de aprobar el presupuesto.

En la misma línea, el profesor de EHL Matthias Fuchs apunta a un posible auge de los eventos de marca en el lujo, dentro de un sector de eventos que ya se desplaza hacia los microeventos, reuniones pequeñas pensadas para generar vínculos más profundos. El formato reducido parece, por ahora, más compatible con el lujo que el espectáculo.

El huésped decepcionado, con pruebas

La guía dedica espacio a algo que los hoteleros conocen bien: el contenido generado por los usuarios. EHL señala que los buscadores han pasado a dar más peso a las experiencias reales que la gente cuenta en redes y foros como Quora, Reddit o Substack, de modo que opiniones que antes no llegaban a ningún sitio ganan visibilidad con rapidez. El reverso lo describe con claridad: nada alimenta más a internet que alguien relatando un desastre con capturas y recibos, y el coste de un visitante decepcionado no es el reembolso, sino las ventas que se pierden entre quienes lo leen. Conecta con una idea que se repite en el sector: lo que terceros cuentan de un hotel pesa cada vez más en cómo se le encuentra.

Qué medir, y cuándo

EHL propone cinco indicadores para saber si la apuesta por la experiencia funciona: menciones en redes, tasa de compra repetida, valor del cliente a lo largo del tiempo, proporción de clientes que recomiendan la marca y ventas. Advierte además de que el efecto en la cuenta de resultados tarda en aparecer, y que conviene mirar antes los indicadores adelantados. Aplicado a un hotel, los más directos son la tasa de repetición y la proporción de huéspedes que recomiendan. Las ventas llegan después, y solo si esos dos se mueven.

La conclusión incómoda

La guía termina con un consejo que cualquier director general suscribiría: identificar los momentos que más importan y diseñarlos con deliberación. La dificultad no está en el marco, que tiene casi tres décadas, sino en sostenerlo con equipos, procesos y presupuesto un martes cualquiera con el hotel lleno. Cuando todos los sectores prometen experiencias, la promesa deja de distinguir. Lo que distingue es que se cumpla.

Fuentes

Abigail Ward, «What is the Experience Economy? A Foundational Guide for Leaders», EHL Insights, 27 de junio de 2026. insights.ehl.edu/experience-economy

Las cifras de Forbes, Eventbrite y McKinsey proceden de los estudios que cita la guía de EHL. B. Joseph Pine II y James H. Gilmore, «Welcome to the Experience Economy», 1998.