INTERVIEW — Javier Delgado Muerza, Managing Partner & EMEA CEO, Mirai

Javier ha desarrollado su carrera en algunos de los puntos de encuentro más influyentes entre tecnología y turismo, desde Expedia, Google e Iberostar hasta su actual posición al frente de Mirai en EMEA. En esta conversación, analiza cómo la inteligencia artificial está reconfigurando la visibilidad, la distribución y la reserva directa en la hotelería de lujo, y qué implicaciones reales tiene este cambio para los hoteles que aspiran a seguir siendo relevantes en un entorno cada vez más competitivo.

Javier, llevas más de veinte años en la intersección entre tecnología y turismo, desde Expedia, Google e Iberostar hasta tu papel actual en Mirai. Desde esa trayectoria, ¿cuál dirías que es el gran cambio que muchos hoteles de lujo aún no han terminado de asumir en su estrategia digital?

El ingrediente fundamental del mundo hotelero de lujo son las personas. Personas que “entregan” un servicio esmerado, de calidad que reciben otras personas, los huéspedes.

Partiendo de este principio tenemos que entender el rol de la tecnología como un facilitador de esa relación entre personas. Durante décadas el área donde más se ha apalancado la tecnología en el mundo hotelero ha sido para la distribución y el marketing, sea por el propio hotelero o por los distribuidores pero el espectro es mucho más amplio.

La tecnología es pervasiva e inunda los hábitos de consumo del usuario, por tanto el hotel de lujo debe de integrar estos hábitos de consumo de un huésped cada vez más exigente desde el punto de vista tecnológico, así como incorporar tecnologías que permitan mejorar la comunicación y la estancia en general.

En este contexto la IA es una gran oportunidad para mejorar las experiencias de cliente, conocerle mejor y anticiparse a sus gustos y necesidades. El tiempo que los equipos pueden ahorrar gracias a la automatización y el uso de IA, les libera de tareas que no aportan valor, pudiendo centrarse en lo que realmente genera fidelidad en el segmento de lujo: la atención personalizada y el trato humano. Añadimos además la capacidad técnica de anticiparnos a las necesidades del huésped antes incluso de que él las verbalice: dejamos de adivinar para empezar a actuar con datos..

El gran cambio que aún muchos hoteles aún no han aceptado es el cambio de paradigma que está en marcha. La IA lo transforma todo a nivel tecnológico, pero no cambia el fundamento del negocio: el servicio y la atención.

El hotelero que no sepa reformular el lujo bajo el nuevo paradigma corre el peligro de quedar fuera de juego.

Se habla cada vez más del GEO, la optimización para motores de IA generativa como ChatGPT o Gemini, como la siguiente gran evolución del SEO. ¿Lo ves como una ruptura real o más bien como una continuación natural? Y, sobre todo, ¿qué implica eso para un hotel de cinco estrellas que cree tener ya muy bien resuelta su presencia online?

Es una evolución natural. Aunque si lo piensas es volver a la conversación; una conversación natural, verbal, en la que el usuario conversa con “la máquina” para obtener una información, una recomendación, comprar alternativas o ejecutar una compra.

Históricamente el usuario iba a una agencia de viajes en busca de inspiración para un viaje o llamaba a un hotel para obtener precio y disponibilidad. En los últimos 25 años estas actividades se han trasladado completamente a un entorno web donde las OTAs, las páginas de contenido generado por usuario o las propias webs de los hoteles se han desarrollado de una forma exponencial. Esta automatización conseguida ahora va a tener una capa de conversación que la hace mucho más ágil, rápida, espontánea y natural.

Toda esa información se puede ahora ordenar de una manera más eficiente y personalizada para ser consumida en un modo conversacional y no de texto e imagen. La clave está en interpretar la información, esto es lo que hace la IA. Tiene que discernir cuál es el hotel adecuado para el viajero según sus gustos, preferencias, presupuesto y otros parámetros. Todo en tiempo real y poder ofertar la mejor disponibilidad y precios permitiendo, además, completar la transacción.

Respecto al GEO y la optimización en entornos IA queda mucho por hacer. Es cierto que hay mucho humo y cuesta separar el ruido de la señal pero hay una cuestión clara. El hotel debe centralizar, estructurar, controlar y cuidar su conocimiento y contenido, incluyendo su disponibilidad y su precio para poder competir en un entorno IA.

Si el hotel tiene bien resuelta la presencia online (cosa que ya es una hipótesis aventurada) necesita un partner que esté preparado para el entorno IA, es decir, para empezar que tenga un servidor MCP (Model Context Protocol) para el hotel de manera que los LLMs (Chat GPT, Claude…) que utilizan los usuarios como interfaz IA puedan consumir esa información. El reto no solo es «aparecer» en los asistentes de IA, sino que el canal directo sea la fuente de verdad más fiable para estos modelos, evitando que las OTAs vuelvan a ganar la partida por pura superioridad tecnológica o rapidez en adaptarse.

Adicional a esto deberá de estar preparado para completar la venta en este entorno, más todo el servicio que necesita una reserva, estancia y post estancia. Es decir cambios, cancelaciones, facturas, …

Existen soluciones que proponen soluciones parciales. Tratar de resolverlo con distintos parches para cada fase o proceso es y será complejo. El hotel necesita un partner que le pueda dar una solución integral, una infraestructura conectada e interoperable con otros sistemas (PMS, channel manager, CRM…)

El viajero ultra-premium es, precisamente, uno de los perfiles que más está usando la IA para inspirarse y planificar sus viajes. Si un hotel de lujo no aparece cuando alguien pregunta por “un hotel boutique con spa privado en San Sebastián”, ¿qué está perdiendo en realidad? ¿ puede medirlo de alguna forma?

Si no aparece, lo que está perdiendo es la consideración. Hoy ese viajero ultra-premium ya no solo navega por listas interminables de Google, sino que hace preguntas directas a asistentes como ChatGPT. Por eso necesitas estar presente en la fase de consideración y decisión dentro de los modelos de IA. Hoy, La IA ya está interviniendo con fuerza en estas dos fases, pero todavía nos encontramos en un escenario híbrido donde, para concretar la transacción, el sistema acaba redirigiendo al usuario a la web del hotel. Pero esa última frontera de fricción será temprano derribada.

Gracias a estándares como el Model Context Protocol (MCP), los hoteles podrán conectar su inventario, precios y conocimiento directamente al ‘cerebro’ de la IA. Esto permitirá que la IA deje de ser un mero recomendador para convertirse en un canal de información y reserva totalmente nativo y escalable. Para estar preparado, es clave que el hotel tenga hoy su contenido, disponibilidad y precios preparados para un entorno conversacional ya que hay estándares que se están conformando. Google ha anunciado un Protocolo de Comercio Universal (UCP), aplicable a todo el comercio electrónico no sólo a hoteles, pero aún no está definido con claridad el entorno y sus implicaciones.

Históricamente se podía medir el impression share (% de veces que se servía un anuncio) y el click share (número de veces que una web capturaba un click) para una búsqueda en los motores de búsqueda, además se conocían las reglas del juego del SEM & SEO. Estas métricas, aún hoy relevantes, es probable que pronto evolucionen hacia otras basadas en la visibilidad y calidad de la interacción con plataformas IA.

Mirai acaba de lanzar un motor de reservas conversacional que permite completar una reserva dentro de una conversación en ChatGPT o WhatsApp, sin necesidad de redirigir al usuario a la web. ¿Qué cambia eso en la relación entre hotel y huésped? ¿Estamos entrando en una nueva etapa del canal directo?

Si, pasamos de un entorno web basado en texto e imagen, a un entorno mucho más espontáneo menos estructurado en el que el usuario marca la pauta en base a su idioma, estilo, preferencias, necesidades y deseos. Es decir, nos vamos a alejar del clásico menú desplegable y calendario como ancla fundamental de la navegación y elección de servicios hoteleros.

Esto puede parecer un tema menor pero no lo es, las implicaciones son muchas y muy profundas. Pasamos de leer para decidir a conversar, todo es mucho más síncrono e inmediato. Esto exige una enorme coordinación de datos, sistemas y procesos para que salga bien. Es un gran desafío.

Para el huésped, las implicaciones son directas y muy potentes: mayor personalización y un servicio mucho más humano. Al eliminar la fricción de los formularios y las interfaces complejas, el hotel puede centrarse en lo que realmente importa: dedicarle tiempo de valor al cliente. La tecnología se vuelve invisible para dejar paso a una relación de hospitalidad más pura, incluso antes de que el viajero llegue al hotel.

En cuanto al canal directo, es ya necesario que el hotel prevea y prepare sus sistemas y bases de datos para que los consuma el usuario vía LLMs de una manera natural según su propio criterio y no sometido al diseño web o a los sistemas de reserva que el hotel decida. Es un cambio de paradigma que requiere mucho más que una “pieza suelta” como un motor de reservas o una web, hace falta una infraestructura IA completa que orqueste la relación con el cliente y con la distribución de una manera ordenada y óptima. Otro punto clave es que esta infraestructura conviva y se integre con plataformas core del hotel como el PMS y otras.

No es un cambio de sistemas, es un cambio de mentalidad para el hotel completo. Esto implica a todas las funciones del hotel, no es una cuestión del departamento de sistemas o de marketing. Todo el equipo humano que trabaja en un hotel, desde recepción, pisos, cocina hasta marketing y finanzas debe de estar alineado, preparado y dispuesto para que este cambio de paradigma tenga éxito. Es fundamental entender que la IA no viene a sustituirlos, sino a liberarlos de tareas mecánicas para que puedan aportar ese valor diferencial que el cliente ultra-premium espera.

Durante años, las OTAs han sido uno de los principales dolores de cabeza del sector por su peso en distribución y comisiones. ¿Crees que la IA conversacional puede alterar de verdad ese equilibrio, o existe el riesgo de que las OTAs se adapten más rápido que los hoteles y consoliden aún más su posición?

El negocio de las OTAs es la distribución, intermediar servicios de viajes a cambio de una comisión. Su modelo de negocio se basa en hacer un uso de la tecnología y el marketing para llevar al usuario el contenido, disponibilidad y precios controlando la transacción. Su objetivo por tanto es ser lo más relevante para el usuario lo que se sustenta en obtener las mejores condiciones y la más amplia oferta para el usuario bajo una gran marca.

Las OTA, por su modelo de negocio, siempre han ido por delante de los hoteles (y otros players del ámbito de travel) adoptando tecnologías y técnicas de marketing de vanguardia. Esto lleva ocurriendo 25 años en SEM y SEO, la OTA controla la demanda mediante tecnología y marketing para “vendersela” a la oferta (hotel) a cambio de una comisión.

Parece probable que el entorno IA se vuelva a repetir la historia. Las grandes OTAs por las implicaciones que esos cambios pueden tener en su negocio están invirtiendo enormes cantidades de dinero y tiempo con mucha determinación ya que de ello puede depender la existencia de su modelo .

El hotel cuenta sin embargo con varios puntos de arranque a su favor: mientras que las OTAs dependen de «scrappear» o intermediar, el hotel podrá ofrecer la «fuente de verdad» (First-party data) sobre el hotel y sobre el usuario si decide gestionarlo. Esa es la verdadera ventaja técnica que una OTA no podrá replicar fácilmente: la precisión absoluta del dato directo del hotel.

Al mismo tiempo la IA abre una oportunidad de abrir comunicación directa con el usuario de una manera más profunda y relevante que en el pasado, pero para poder aprovecharla el hotel debe de querer hacerlo y dotarse de las personas, sistemas y presupuestos necesarios para subirse a este tren. Cuanto antes lo haga más sencillo y probablemente barato sea. De no hacerlo, es probable que pronto se enfrente a “profundos fosos defensivos” difíciles de sortear como ya pasó en la visibilidad en buscadores o usuarios que han quedado cautivos en apps de intermediadores.

Una cosa es clara, aquel hotel que no se suba al tren ya acabará pagando un mayor coste de distribución y lo que es más grave aún, perderá el contacto y entendimiento de su usuario – consumidor.

Muchos hoteles invierten en tecnología, pero no siempre consiguen que esa inversión se traduzca en una mejora tangible para el huésped. ¿Dónde está hoy la frontera entre una innovación que aporta valor y una que simplemente añade complejidad?

El desafío del hotel es entender el ecosistema actual y poder adoptar las tecnologías adecuadas. Hay mucho humo y mucho vendedor de humo. De hecho hay normas y estándares que aún no están definidas a pesar de lo cual hay quien vende “soluciones mesiánicas” que, en muchos casos, implican un alto coste y ningún retorno tangible.

La frontera en la innovación debe de estar en el sentido común y la simplicidad. El punto de inicio debe de ser el control total de la verdad sobre un hotel. Cosas como ubicación, teléfono, número de habitaciones, servicios disponibles (parking, piscina, room service,…) horarios, etc… Nadie sabe mejor que el propio hotel cuáles son sus servicios, horarios, etc… además éstos cambian así como las condiciones de contorno de un hotel como pueden ser cuestiones relevantes como obras y reformas, propias del hotel o cercanas que afecten a la experiencia hotelera, así como nuevos productos o servicios.

Esto parece básico pero realmente la gran mayoría de hoteles no tienen una base de datos única (canónica) centralizada, controlada y bien mantenida (curated que se dice en inglés). Este es el punto de inicio para poder estar en un entorno IA, el hotel que no tenga esto estará en manos de datos de terceros (OTAs, agregadores, blogs,…) por lo que ya se le va poner muy cuesta arriba competir en un entorno IA.

Hay que empezar por el principio, asegurar los básicos como es esa “fuente de la verdad” hotelera en conjunción con la disponibilidad y precios dentro de una estrategia de distribución lógica y coherente. Una vez esto está bien armado, se pueden empezar a meter capas de tecnología que mejoren la experiencia cliente, la venta y la operativa general del hotel.

El riesgo de no empezar por el principio es crear un frankenstein de sistemas y procesos no sincronizados que generan ruido y complejidad operativa y que casi siempre resultan en una experiencia hotelera de usuario degradada en lugar de mejorada.

En un hotel de lujo, el canal directo no es solo una cuestión de margen, sino también de control sobre la experiencia. ¿Qué deben hacer hoy los hoteles para que reservar directamente sea no solo más rentable, sino también más atractivo para el huésped?

El canal directo debe de ser la “flagship store” de un hotel. Sea por venta telefónica, walk in, web, chat o cualquier otro medio con o sin IA la experiencia de venta directa y las condiciones de la misma deben de ser las mejores por definición.

Esto es más fácil de decir que de hacer. Además, establecer conversación directa con el usuario-consumidor implica mucho más que el mero ahorro de una comisión. Supone poder entender a la audiencia de primera mano lo que habilita al hotel a conocer su demanda de manera directa, crear, mantener y explotar datos de manera propia en lugar de a través de terceros así como conocer su entorno competitivo. Una base de datos bien armada, mantenida y cultivada es un activo de altísimo valor para un hotel. Muchos aún ignoran esto y dejan que sean otros quienes exploten el dato, esto se paga caro, carísimo en comisiones.

Un hotel de lujo se define como aquel que entiende y mima a su cliente con un servicio personalizado y de alto standing. Saber entender los datos, plataformas y demás preferencias del usuario se hace imprescindible para poder mantener un producto y servicio de lujo.

Los hoteles que disponibilizan su oferta de una manera coherente y proactiva en el entorno digital ya están proponiendo valor al usuario que le busca incluso antes de que le haya elegido para alojarse. El usuario lo sabe y lo entiende.

Mirando a los próximos dos años, ¿cómo imaginas la relación entre los hoteles de lujo y la inteligencia artificial en el proceso de descubrimiento y reserva? ¿Qué tipo de hotel saldrá reforzado y cuál corre el riesgo de quedarse fuera de la conversación?

Las cosas están cambiando mucho y muy rápido. Dos años en términos de avances en IA son como varias décadas si lo medimos con la velocidad de cambio de los últimos años.

Los hoteles de lujo deben de entender que la IA supone una enorme oportunidad y no una amenaza. Adicionalmente los hoteles deben de entender que el usuario-viajero tiene unas expectativas cada vez más exigentes y una necesidad de información e interacción con el proveedor mucho más rápida, intensa y omnicanal.

En este contexto el hotel debe de entender el entorno de la IA, la rápida evolución de toda la infraestructura sobre la que corre y discernir cuáles son las piezas o partes que más le afecta e incorporarlas en su operativa. Todo esto de una manera rápida y determinada aún sabiendo que se puede equivocar y que habrá cosas que deba de cambiar rápido si es el caso. No solo aplicar mejoras incrementales; sino entender la evolución como estructural. Aplicar su capacidad transaccional apoyándose en una infraestructura capaz de gestionar clientes y cerrar ventas allí donde surja la conversación

En el caso de Mirai lanzamos Sarai hace menos de un año y hemos rehecho el producto cuatro veces en ese tiempo, cambiando y ampliando el alcance del mismo desde cero en cada iteración hasta entender que para competir en este nuevo ecosistema no basta con integrar un modelo de IA a sistemas antiguos. Por eso, hemos inaugurado Mirai AI Infrastructure, una arquitectura unificada que rediseña el núcleo de la venta directa. Cambios de este calado exigen iteración rápida. No decimos que el hotel debe de hacer lo mismo, pero si tener una mentalidad de iteración prueba-error distinto al que ha tenido hasta ahora.

Históricamente los cambios de tecnología han sido difíciles y traumáticos en un hotel. Hoy para poder competir y estar al día de los cambios IA debe de ganar velocidad y, más importante aún, agilidad en la toma de decisiones y discernimiento sobre las plataformas que aportan valor vs. las que no. El hotel que sea capaz de adoptar esta mentalidad con determinación y agilidad, sin duda sabrá exprimir la oportunidad que este cambio de paradigma representa.